Stelling 1: Het heeft absoluut geen zin om te investeren in cosmetische productinnovaties en daar reclamecampagnes voor te voeren.
Ik heb het eens met deze stelling. Cosmetische productinnovaties worden meestal uitgevoerd omdat het product niet meer goed verkoopt. Het product zit aan het einde van de productlevenscyclus. Omdat het product in aan het einde van de productlevenscyclus zit, zal een cosmetische productinnovatie met bijbehorende reclamecampagne maar kort effect hebben, als het al effect heeft.
Om bij het begin te beginnen wil ik eerst even duidelijk maken wat de productlevenscyclus is.
Een bedrijf heeft een nieuwe product op de markt geïntroduceerd (introductie). Als het product succesvol is geïntroduceerd op de markt begint het geld op te leveren (groeifase). Als het product lang op de markt is neemt de groei af (volwassenheid). Daarna is er een daling is de verkoop en verzadigd de markt (verzadiging) de laatste fase in de productlevenscyclus is de teruggang. De vraag neemt sterk af. (intermarketing, 2009)
Om nog even terug te komen op de stelling. Jan Rijkenberg bespreek in zijn boek ‘Concepting’ een aantal redenen waarom cosmetische productinnovaties niet succesvol kunnen zijn. Een van de redenen die hij noemt is de toenemende marketing- en communicatie-inspanningen.
Wat voor een producent ziet als ‘een innovatie op de koffiemarkt’ ziet de consument als gewoon een nieuw smaakje. (Rijkenberg, 2008) De consument ziet een cosmetische productinnovatie niet zo serieus als de producent zelf.
Een andere reden die Rijkenberg aandraagt vind ik zelf een van de belangrijkste redenen. Een producent bedenkt geen cosmetische productinnovaties omdat de consument daar behoefte aan heeft, maar omdat hij een idee heeft. Een andere reden waarom een producent met productinnovaties aankomt, is de concurrenten. Productinnovaties worden zijn vaak concurrentiegedreven in plaats van consumentgedreven. (Rijkenberg, 2008)
Al met al kan je zeggen dat cosmetische productinnovaties niet erg winstgevend zijn. Producten vinden dat producten niet veel winst meer opbrengen, dus gaan ze innovaties aanbrengen. De behoefte hieraan bij de consument is nihil, dus het zal maar succesvol zijn van korte duur. Wat de producent meer winst op kan leveren is niet meer te investeren in productinnovaties, maar in nieuwe producten. Ook moet de producten meer de focus leggen op de behoeften van de consument. Luisteren naar de consument en daarop je producten en reclamecampagnes aanpassen en minder focussen op je concurrenten.
Literatuurlijst
- Intermarketing. (2009). Productlevenscyclus. Geraadpleegd op 21 september 2010 van: http://www.intemarketing.nl/marketing-modellen/productlevenscyclus
- Rijkenberk, J. (2008). Concepting. ’s Gravenhage: BZZTôH.
Stelling 2: Een goed product verkoopt zichzelf en hoeft geen merkgeoriënteerde strategie te volgen
Ik ben het niet eens met deze stelling. Ik ben ervan overtuigd dat een goed product product niet enkel en alleen met een productstrategie een succes kan worden. Daarbij heeft het product echt een merkstrategie nodig. 80% van de productintroducties op de markt flopt.[1] Wanneer een product meteen al met een merkenstrategie op de markt wordt geintroduceerd zal het op lange termijn veel langer kunnen blijven bestaan.
Een goed product
Dit is een vaag begrip in de stelling. Wat is nu eigenlijk een goed product? Eigenaar van OOZOO is ervan overtuigd dat hij een goedlopend product op de markkt heeft gezet en dat alleen richten op het product voldoende is: “Zolang ik me op het product, het ontwerp en de prijsstrategie richt gaat het goed dus waarom zou ik geld uitgeven aan al die “merkonzin” als het merk zichzelf al verkoopt. Nee hoor, ik hou het puur op een productgeoriënteerde strategie, dat werkt in de praktijk het beste.” [2] Ik ben het niet eens met de uitspraak van de directeur van OOZOO. Denk hij nu echt dat een product zich compleet vanzelf verkoopt? Op managersonline.nl stond een mooie vuistregel die ik hier in dit verhaal goed kwijt kan: “slecht nieuws over een product of dienst verspreidt zichzelf als een lopend vuurtje. Goed nieuws kruipt als een slak. Daar hebben marketeers al lang iets op gevonden: de mond-tot-mondreclame een handje helpen.” [3] Een product kan zichzelf niet geheel zelf verkopen, er komt altijd marketing aan te pas.
Een goed voorbeeld is Shell die Pura introduceerde op de markt, een milieuvriendelijkere brandstof. Shell had hierbij niet goed nagedacht over de merkenstrategie. Door het op een andere manier op de markt te zetten (herpositionering), onder de naam V-power, werd het product wel een succes. Het woordje ‘Power’ riep de begrippen ‘kracht’ en ‘snelheid’ op. En het rode in het logo versterkte dit gevoel bij de autobezitters nog meer.
Aan dit voorbeeld kun je zien dat een product meer is dan alleen het kale product. Een product kan zoveel meer voorstellen op de markt met een marktstrategie. Er wordt dan niet alleen een product verkocht, maar ook een merk.
Merkenstrategie
Ik denk dat naast het feit dat een product zichzelf niet kan verkopen er ook rekening gehouden moet worden met de lange termijn van het bedrijf of verkoper van het product. Ik ben ervan overtuigd dat als een product een merkenstrategie zal hanteren het product langer zal blijven bestaan. Met een merkenstrategie gaat het dan niet alleen om het product, maar ook om het merk.
De uitspraak uit van Riezebos uit het boek Positionering vond ik heel passend bij deze stelling: "Een product wordt gemaakt in de fabriek en een merk bestaat alleen in het hoofd van de consument."[4]
Door een product ook een merk toe te kennen, kun je als verkoper zoveel meer toegevoegde waarde aan een product geven. Dat kun je ook zien aan een case die Riezebos in een ander boek, namelijk Merkenstrategie heeft beschreven. In deze case vertelt hij over het merk ‘Coca Cola’. In de jaren ’80 is er een blinde smaaktest gedaan. Uit die smaaktest kwam naar voren dat de respondenten de cola van Pepsi verkozen boven de cola van Coca Cola vanwege de zoetere smaak. Terwijl als je naar het marktaandeel kijkt zie je dat Coca Cola een veel groter marktaandeel heeft dan Pepsi Cola. Aan deze case kun je zien dat het merk Coca Cola zoveel betekenis geeft voor de consument dat ze toch Coca Cola kopen ondanks dat ze Pepsi Cola over het algemeen lekkerder vinden. [5]
Naast het feit dat een merk een toegevoegde waarde geeft aan een product kan een merk er ook voor zorgen dat het op lange termijn succesvol blijft. Wanneer een merk een succesvolle merkenstrategie voert, kunnen andere producten ook onder de noemer van dat merk geïntroduceerd worden.
Om mijn verhaal te concluderen vind ik dus dat een merkenstrategie onmisbaar is voor een product. Het kan ervoor zorgen dat een product op lange termijn kan blijven bestaan en het geeft een toegevoegde waarde aan het product.
[1] Managersonline.nl. (2009, 3 maart). Salesblog: verkoopt een product zichzelf? Geraadpleegd op 7 oktober 2010 van”: http://www.managersonline.nl/weblog/493/salesblog-verkoopt-een-goed-product-zichzelf.html
[2] Document Stelling 2
[3] Managersonline.nl. (2009, 3 maart). Salesblog: verkoopt een product zichzelf? Geraadpleegd op 7 oktober 2010 van”: http://www.managersonline.nl/weblog/493/salesblog-verkoopt-een-goed-product-zichzelf.html
[4] Riezebos, R. (2008). Positioneren. Amsterdam: Boom.
[5] Riezebos, R. (2002). Merkenmanagement. Groningen: Wolters Noordhoff
Stelling 3: Bij het ontwikkelen van een nieuw merk dat zich op grond van expressieve aspecten wil gaan differentiëren is een “naar producteigenschappen verwijzende merknaam” geen juiste keuze.
Om deze stelling goed te kunnen begrijpen wil ik eerst het begrip ‘expressieve aspecten’ nader toelichten. Expressieve aspecten van een product zegt iets over de manier van uitdrukken van de zender, en de indruk die dit op de ontvanger heeft.[1] Wanneer een nieuw merk zich dus op grond van expressieve aspecten wil onderscheiden van andere merken wil de onderneming bij de uitingen niet de nadruk leggen op de producteigenschappen, maar op het merk.
Een merk kan namelijk meerdere verschillende producten bevatten. Bij sommige producten is dit echter niet het geval. Bij Duracell gaat het altijd om batterijen en de merknaam Finimal zijn middelen om pijn te bestrijden.[2] Dit zijn dus merknamen verwijzend naar producteigenschappen.
Wanneer een nieuw merk expressieve aspecten wil uitdragen naar de consument is het dus niet handig om te kiezen voor een ‘naar producteigenschappen verwijzende merknaam’. Dan staat er voor de consument al teveel dingen vast. Beter is om een merknaam te kiezen die gedachten en associaties oproept bij de consument. Riezebos spreek in zijn boek over het Joyce-principe[3] Volgens dit principe roept een bepaalde klank in een woord al een associatie op. Riezebos noemt hierbij het volgende voorbeeld: de nul in het woord Boeing 7-0-7 roept de associatie met iets groots op, terwijl de ‘i’ in de naam Tigra van Opel de associatie met iets kleins oproept.
Een merk moet dus een merknaam kiezen die de associaties oproept met het product wat ze aanbieden. Deze merknaam moet dus aansluiten bij de belevingswereld van een merk. Een associatieve merknaam heeft voor de consument een symbolische waarde en een symbolische waarde wat consumenten aan een merknaam blijft vaak in gedachten bij de consument. Je creëert een band met de klant.
Riezebos geeft in zijn boek een voorbeeld van een merknaam, die met de juiste merknaam en de juiste verpakking, de associaties met rum oproepen bij de consument.[4] Een naam als laser zou bij dit product de verkeerde associaties oproepen, namelijk met ruimte en technologie.
Een merknaam die naar producteigenschappen verwijst, verteld iets over de voordelen van een product. Een consument koopt na het zien van de merknaam het product uit functionele overwegingen. Je bouwt hierbij geen band op met de consument en consumenten aanzetten tot een vervolgaankoop wordt dan lastiger.
Om mijn verhaal te concluderen, ben ik van mening dat als een merk zich op basis van expressieve aspecten wil onderscheiden van de concurrent, ze niet moeten kiezen voor een merknaam die verwijst naar de producteigenschappen. Wanneer dit gebeurt koopt een klant het product op basis van de functionele voordelen. Hierdoor kan je geen band op bouwen met de klant. Beter is om een associatieve merknaam te kiezen, omdat de consument dan een symbolische waarde aan het merk hangt. Door die symbolische waarde bouw je een band op met je klanten.
[1] Lichaamstaal.nl. (n.d.) Communicatie van mens tot mens. Geraadpleegd op 3 november 2010 van: http://www.lichaamstaal.nl/communicatie.html
[2] Riezenbos, R. (2002). Merkenmanagement. Groningen: Wolters Noordhoff.
[3] Riezenbos, R. (2002). Merkenmanagement. Groningen: Wolters Noordhoff.
[4] Riezenbos, R. (2002). Merkenmanagement. Groningen: Wolters Noordhoff.
Stelling 4: Reclame zoals we dat nu kennen (in de traditionele mediavormen zoals rtv-commercials, abri’s en printcampagnes) heeft over 15 jaar geen enkele toegevoegde waarde meer omdat het te eenzijdig en non-interactief is.
Ik ben het niet eens met deze stelling. Ik ben van mening dat reclame in de traditionele mediavormen altijd een toegevoegde waarde zullen hebben. Ik denk alleen wel dat de consument steeds meer op zoek is naar interactie.
Ik ben van mening dat wanneer een merk interactief wil communiceren met haar doelgroep, dat er eerst een zekere mate van merk- en naamsbekendheid moet ontstaan. Voor de klant moet eerst duidelijk zijn wat het merk wil uitdragen en welk product of dienst ze aanbieden. Naar mijn mening is dat het makkelijkst te realiseren met traditionele communicatie. Dat beschrijft de Pelsmmacker ook in zijn boek Marketingcommunicatie: Communicatie via de traditionele massamedia hoofdzakelijk geschikt voor het stimuleren van merkbekendheid en attitude, en minder voor het stimuleren of direct beïnvloeden van de vraag.[1] Wanneer de vraag van de klant beïnvloed moet worden, kunnen de nieuwe media het stokje overnemen.
Het boek Marketingcommunicatie van P. de Pelsmacker maakt onderscheid tussen conventionele communicatie en geïntegreerde communicatie. Conventionele communicatiestrategieën zijn gebaseerd op massamedia en algemene boodschappen. Geïntegreerde communicatie is interactief, klant- en relatiegericht en sterker afgestemd op het individu.[2]
Ik ben dus niet van mening dat reclame in de traditionele vorm over 15 jaar geen toegevoegd waarde meer hebben. Traditionele media zullen altijd nodig zijn om merk- en naamsbekendheid te creëren bij de consument. Wel denk ik dat er bij consumenten veel meer behoefte is aan communicatie via de nieuwe media omdat ze interactief met het merk bezig kunnen zijn. Aan de ontwikkelingen is ook te zien dat merken hier steeds meer op in spelen door hun klanten bijvoorbeeld te benaderen via Social Media.
[1] De Pelsmacker, P. (2008). Marketingcommunicatie. Amsterdam: Pearson Education Benelux
[2] De Pelsmacker, P. (2008). Marketingcommunicatie. Amsterdam: Pearson Education Benelux
Stelling 5: Met betrekking tot campagnecontinuïteit is adverteren volgens een pulserooster de meest effectieve manier om de doelgroep te bereiken.
Ik ben het niet eens met deze stelling. Een pulserooster betekend dat er gedurende de hele campagne bepaalde investeringen worden gemaakt, maar dat er in bepaalde perioden meer wordt uitgegeven. [1] Ik ben het daarom niet eens met de stelling, omdat er als er gewerkt wordt met een pulserooster er niet continue dezelfde aantal reclame-uitingen worden gedaan. Een pulserooster brengt dus geen continuïteit in de campagne. Het is dan beter om te kiezen voor een continue rooster. Een definitie van een continue rooster volgens Pelsmacker: “de adverteerder investeert gedurende de hele campagne een vast bedrag.”[2]
Soms is gebruik maken van een pulserooster juist goed en is een continue rooster geen goede optie. Bij seizoensgebonden producten is het beter om te kiezen voor een pulserooster. Zonnebrand en ijs zijn hier enkele voorbeelden van. Het heeft voor een aanbieder van ijs geen zin om in de winter de adverteren. Daarom is het beter om meer te investeren in reclame-uitingen in de zomermaanden. Dat brengt het product op de juiste tijd onder de aandacht bij de consument.
Geen opmerkingen:
Een reactie posten