Samenvatting Merkenmanagement Riezebos hoofdstuk 1 t/m 6

Samenvatting Merkenmanagement

Hoofdstuk 1: Geschiedenis van het merk

1.1  Het merk voor 1870

Net na de Middeleeuwen ontstonden er merken die wij nog steeds kennen à ‘De Vergulde Hand’ (1554), Bols (1575), De Kuyper (1659), Dommelsch Bier (1744)

Pre-industrieel tijdperk (1760-1830): weinig nieuwe merken à landbouw voornaamste bron van inkomsten.

Industriële Revolutie (1830-1870)  à veel nieuwe merken, door:

1.      Door toenemende bevolkingsdichtheid en urbanisatie meer vraag naar voorverpakte artikelen.

2.      Massaproductie en verbeterde infrastructuur zorgden dat artikelen op grotere schaal beschikbaar werden

3.      Toename van winkels en kruideniers à verkrijgbaarheid merkartikelen beter.

è Marktsituatie tijdens en na de Industriële Revolutie nog niet zoals nu à veel fabrikanten maakten merkloze producten waarvoor weinig of geen reclame werd gemaakt.

è Macht van de distributiekolom lag bij groothandel

1.2  Ontwikkeling van het fabrikantenmerk

Redenen voor fabrikanten om merkartikelen te maken:

1.      In de twintigste eeuw verschoof de macht van distributiekolom van groothandel naar fabrikant à fabrikanten zelf bepalen wat ze maken à vraag van kruidenier nar voorverpakte artikelen groeide.

2.      Evolutie die fabrikanten doormaakten à meer nadruk op producten en de verkoop daarvan dan op het zo goed mogelijk laten verlopen van het productieproces à belangrijkste instrument: octrooi à resulteerde in kwalitatief betere producten

Fabrikanten omzeilden de macht van de groothandel door reclame en vertegenwoordigers. à communiceren dat klanten het merkartikel moeten kopen (Unique Selling Propositions). Vertegenwoordigers deden rechtstreeks zaken met de detailhandel.

Tweede helft van de 20^e eeuw:

Ondernemingen gingen meer merken exploiteren in dezelfde productklasse à merkenportfolio’s waarin de verschillende merken op elkaar afgestemd zijn à multiproductstrategie (evt. onder leiding van een category manager)

Daarnaast gingen merken steeds meer exploiteren op buitenlandse markten. Voorheen deden merken dit vooral vanuit financiele overwegingen, maar va de 2^e helft van de 20^e eeuw ook uit strategische belang. (global branding en eurobranding)

Na 1970 vergrootte de kloof tussen grote en kleine merknamen, doordat:

1.      Grote ondernemingen deden Research and Development, kleine ondernemingen konden dit niet betalen waardoor de kloof alleen maar groter werd.

2.      Grote ondernemingen konden profiteren van diverse schaalvoordelen

3.      Groei van de media; grote bedrijven konden reclames betalen en kleine niet.

4.      Schapvergoeding (=entree die je als merk betaald om in het schap te komen); voor kleine ondernemingen moeilijk op te brengen

5.      Consumenten houden over het algemeen niet van verandering, daarom hebben de gevestigde en grote merken een voorsprong op de kleine merken.

1.3  ontwikkeling van het distribuantenmerk

Eind van de 19^e eeuw lag de macht vooral bij de groothandel. Die bepaalde wat er in de schappen van de kruidenier kwam. Kruideniers kochten bulkproducten (specerijen en kruiden) in en maakte hier hun eigen gemerkte verpakking van. (= distribuantenmerk/huismerk)

Na 1950 verschoof de macht in de distributiekolom van fabrikant naar de detailhandel, maar dit was geen tot bedreiging voor het distribuantenmerk (huismerk). Het distrubuantenmerk werd lang gezien als goedkoop alternatief van het fabrikantenmerk. Vaak leken ze qua uiterlijk ook op het fabirkantenmerk (copy cats)

Redenen van succes van de distribuantenmerken:

1.      Hebben een relatief betere plek in het schap (ooghoogte)

2.      Krijgen veel facings in het winkelschap

3.      Eenheidsprijzen op het schap. Hierdoor kunnen consumenten prijzen gemakkelijk vergelijken.

Toch is het fabrikantenmerk belangrijk. Het lokt de consument naar de winkels en distribuantenmerken kunnen geen copycats maken van producten als er geen fabrieksmerken zijn.

Het distribuantenmerk krijgt een nieuwe impuls door geavanceerde marketingtechnieken à kwaliteit van het merk wordt meer benadrukt. Verpakkingen krijgen eigen look.

è Distribuantenmerk wordt steeds meer een bedreiging voor de fabrikantenmerken

1.4  Bewustwording van de waarde van merken

Besef na 1980 is dat gevestigde merken een bepaalde waarde van de onderneming vertegenwoordigen. Dit werd ook opgenomen in marketingkringen, die daar hun marketingtechnieken op gingen aanpassen.

Dat merken een financiële meerwaarde aan een bedrijf kunnen geven kun je zien aan:

·         Acquisities; bedrijven worden voor veel meer verkocht dan de boekwaarde.

·         Extensiestrategie; merknamen worden gebruikt voor het succesvol introduceren van een nieuw product op de markt.

·         Door de merknaam hebben consumenten ook meteen een voorkeur voor het product.

·         Merken worden op grote schaal vervalst (counterfeiting)

1.5  Recente ontwikkelingen

·         Door de komst van het internet in begin van de 21^e eeuw verschuiving van de macht van de distributiekolom naar de consument:

è Oefenen druk uit op de marktprijs

·         Ondernemingen doen aan korte termijn investeringen omdat investeerders resultaat willen hebben op korte termijn

·          Idee van een merk is aan het veranderen van  ‘merk als product-plus’ naar een ‘merk als concept’.

è Accent in de marketing verschuift van het zoveel mogelijk verkopen van producten naar het onderhouden van een relatie met de klanten.

Hoofdstuk 2: De keuze voor een merkenstrategie

2.1  Toepasbaarheid van een merkenstrategie

De merkstrategie is gebaseerd op 2 pijlers:

-          Differentiatie; in hoeverre het merk zich onderscheid van de concurrent

-          Toegevoegde waarde; het merkartikel heeft meer waarde voor de consument dan het ‘kale’ product. (= merkwaarde)

Pine en Gillmore hebben ook een soortgelijk model. Zij beschrijven 4 stadia waarin producten zich kunnen differentiëren:

Commodities à Hanteerbare producten à Omvormen product tot service àcreëren productbelevenis

Omdat er zoveel merkartikelen zijn is het moeilijk om materieel onderscheidend (onderscheidend te zijn voor het product) te zijn voor een merk.

è Brand party: de mate waarin consumenten merkartikelen als materieel gelijk ervaren.

Om immaterieel onderscheidend te zijn kan wel succesvol werken als je een goede belevingswereld om je merk heen kunt creëren. Een goed concept is moeilijk te kopiëren door  de concurrent en de consument voelt zich meer betrokken bij het merk.

Merkgevoeligheid is afhankelijk van 2 factoren (volgens Riezebos)

-          De mate waarin de consument voor aankoop kan inschatten of het aan de verwachtingen kan voldoen.  

-          De mate waarin consumenten een zekere identiteit aan een merk kunnen ontlenen.

2.2  Mogelijke voordelen van een merkstrategie

Als een investeerder ervan overtuigd is dat een product een succesvolle merkstrategie kan naleven, moet hij nagaan welke voordelen hij kan behalen.

2.2.1        Financiële voordelen

Een merkstrategie moet op langere termijn hoge opbrengsten geven. Een investeerder moet financiële investeringen doen om het product op te laten vallen bij de consument.

2.2.2        Strategische voordelen

1.      De positie van de ondernemen t.o.v. de (potentiële)concurrenten

2.      De positie t.o.v. de handel

3.      Het belang van een sterk merk voor de arbeuitsmarkt

2.2.3        Managenemtvoordelen

1.      Groter marktaandeel door extensies of endorsment

Extenties: nieuw product wordt voorzien van een merknaam dat een bedrijf al gebruikt bij een bestaand product

Endorment: ieder product heeft zijn eigen naam

2.      Global Branding

Merkstrategie en productstrategie moeten zo zijn dat ze ook op de internationale markt ingezet kunnen worden.

Hoofdstuk 3: analyse van het merkartikel

3.1  Vier bouwstenen van het merkartikel

Intrinsieke attributen: eigenschappen van een waar of dienst die indien je ze verandert, het product veranderen. (wielen van een auto) extrinsieke attributen: eigenschappen die het product niet veranderen als je het verandert. (verpakking)

Beeldmerk: merkteken (Logo = combinatie van een beeldmerk en de merknaam)

Soms is bij het zeggen van het merknaam het product meteen bekend (Heineken-bier) à de afstand tussen het merk en het product is klein

è Producten  achter het merk kunnen ook veranderen (computers van Dell worden sneller gemaakt)

è De beleving van een merk kan onafhankelijk van de productveranderingen ook veranderen.

3.2  Relatief belang van intrinsieke en extrinsieke attributen

3.2.1        intrinsieke attributen

Kunnen het beoordelingsproces van consumenten op 3 manieren beïnvloeden:

1.      direct: afhankelijk van de waarneembaarheid van producten (blinde producttests)

2.      indirect: verpakking, reclame

3.      interactie met extrinsieke attributen

3.3.2        Extrinsieke attributen

Merknaam, verpakking, informatie over het merkartikel, prijs

Hoofdstuk 4: Betekenis geven aan het merk

1.1  betekenis van een merk

1.1.1        Positionering

Door middel van:

1.      Prijsdimensie:

-Lage kostenstrategie: efficiënt en goedkoop

- Toegevoegdewaardestrategie: prijs bepaald door wat de consument bereid is te betalen

- prestigestrategie: exclusiviteit van het merk meegeven

2.      Inhoudelijke dimensie

- functionele benadering: een merk dusdanig positioneren dat consumenten het merkartikel op grond van intrinsieke attributen in positieve zin onderscheiden van andere merkartikelen.

- expressieve benadering: het merk positioneren bij de consument door een belevingswereld om een merk heen te creëren.

Je hebt 2 verschillende aankoopmotivaties bij consumenten

-          Negatieve aankoopmotivatie: pijnstillers, wasmiddelen

-          Positieve aankoopmotivatie:  lekkere smaak, kleding met een zachte stof.

1.1.2        Kiezen van merkwaarden

3        fasen differentiëren en toepassen merkwaarden:

-          Keuze van aspiratieniveau

-          Keuze van waarden

-          Vertaling van waarden in attributen

Hoofdstuk 5: Twee routes van merkontwikkeling

5.1  Criteria voor de keuze van een route van merkontwikkeling

-High budget route: merkontwikkeling via reclame

Taakstellende methode: bereiken van een bepaald percentage van de doelgroep

Concurrentiegeorienteerde methode: behalen van een bepaald marktaandeel.

Low-budget route: merkontwikkeling via verpakking van een product

5.2  Twee verschillende rollen van merknaam en verpakking

Merknaam kan  twee associaties bij consument oproepen:

1.      Associaties van de naam zelf

2.      Assiciaties die de consumenten hebben geleerd in het gebruik als merknaam

Verpakking: actieve vs passieve rol

Actieve rol: verpakkingsontwerp draagt bij aan het merkimago

Passieve rol: reclame geeft inhoud aan het merkimago en niet de verpakking.

Hoofdstuk 6: De merknaam als centrale spil

6.1 Drie merknaamstrategieën

1. Monopolistische merknaamstrategie: 1 merknaam en 1 visuele huisstijl in verschillende productgroepen.

2. dualithische merknaamstrategie: twee merknamen voor hetzelfde artikel: voor elk artikel een gezamelijke en individuele merknaam.

3. multilitische merknaamstrategie: merken hebben elk hun eigen naar bij een onderneming.

Afwegingen bij keuze van een merknaam:

-          Hoogte van het marketingcommunicatiebudget

-          Relatie tussen merk en product

-          Concurrentiële positie van het merk

-          Gebruik in een ander taalgebied

-          Classificatie van merknamen

§  Fictieve merknaam, associatieve merknaam, suggestieve merknaam, descriptieve merknaam

Merkontwikkelingsproces:

Briefing van opdrachtgever naar bureau dat de merknaam ontwikkelt à creatieve proces à eerste selectieronde à haalbaarheidsonderzoek à keuze en depot

7 redenen waarom merknaam veranderd moet worden:

1.      Merknaamassociaties van de merknaam zelf

2.      Aangeleerde merknaamassociaties

3.      Merkwaardeverschillen

4.      Extensie

5.      Gebruik van merknaam in verschillende taalgebieden

6.      Fusies, acquisities, partnership

7.      Juridische problemen

Stellingen Stephanie van Dijk

Stelling 1: Het heeft absoluut geen zin om te investeren in cosmetische productinnovaties en daar reclamecampagnes voor te voeren.

Ik heb het eens met deze stelling. Cosmetische productinnovaties worden meestal uitgevoerd omdat het product niet meer goed verkoopt. Het product zit aan het einde van de productlevenscyclus. Omdat het product in aan het einde van de productlevenscyclus zit, zal een cosmetische productinnovatie met bijbehorende reclamecampagne maar kort effect hebben, als het al effect heeft.

 

Om bij het begin te beginnen wil ik eerst even duidelijk maken wat de productlevenscyclus is.

 

Een bedrijf heeft een nieuwe product op de markt geïntroduceerd (introductie). Als het product succesvol is geïntroduceerd op de markt begint het geld op te leveren (groeifase). Als het product lang op de markt is neemt de groei af (volwassenheid). Daarna is er een daling is de verkoop en verzadigd de markt (verzadiging) de laatste fase in de productlevenscyclus is de teruggang. De vraag neemt sterk af. (intermarketing, 2009)

Om nog even terug te komen op de stelling. Jan Rijkenberg bespreek in zijn boek ‘Concepting’ een aantal redenen waarom cosmetische productinnovaties niet succesvol kunnen zijn. Een van de redenen die hij noemt is de toenemende marketing- en communicatie-inspanningen.

Wat voor een producent ziet als ‘een innovatie op de koffiemarkt’ ziet de consument als gewoon een nieuw smaakje. (Rijkenberg, 2008) De consument ziet een cosmetische productinnovatie niet zo serieus als de producent zelf.

Een andere reden die Rijkenberg aandraagt vind ik zelf een van de belangrijkste redenen. Een producent bedenkt geen cosmetische productinnovaties omdat de consument daar behoefte aan heeft, maar omdat hij een idee heeft.  Een andere reden waarom een producent met productinnovaties aankomt, is de concurrenten. Productinnovaties worden zijn vaak concurrentiegedreven in plaats van consumentgedreven. (Rijkenberg, 2008)

Al met al kan je zeggen dat cosmetische productinnovaties niet erg winstgevend zijn. Producten vinden dat producten niet veel winst meer opbrengen, dus gaan ze innovaties aanbrengen. De behoefte hieraan bij de consument is nihil, dus het zal maar succesvol zijn van korte duur. Wat de producent meer winst op kan leveren is niet meer te investeren in productinnovaties, maar in nieuwe producten. Ook moet de producten meer de focus leggen op de behoeften van de consument. Luisteren naar de consument en daarop je producten en reclamecampagnes aanpassen en minder focussen op je concurrenten.

Literatuurlijst

-          Intermarketing. (2009). Productlevenscyclus. Geraadpleegd op 21 september 2010 van: http://www.intemarketing.nl/marketing-modellen/productlevenscyclus

-          Rijkenberk, J. (2008). Concepting. ’s Gravenhage: BZZTôH.

Stelling 2: Een goed product verkoopt zichzelf en hoeft geen merkgeoriënteerde strategie te volgen

Ik ben het niet eens met deze stelling. Ik ben ervan overtuigd dat een goed product product niet enkel en alleen met een productstrategie een succes kan worden. Daarbij heeft het product echt een merkstrategie nodig. 80% van de productintroducties op de markt flopt.[1] Wanneer een product meteen al met een merkenstrategie op de markt wordt geintroduceerd zal het op lange termijn veel langer kunnen blijven bestaan.

Een goed product

Dit is een vaag begrip in de stelling. Wat is nu eigenlijk een goed product? Eigenaar van OOZOO is ervan overtuigd dat hij een goedlopend product op de markkt heeft gezet en dat alleen richten op het product voldoende is: “Zolang ik me op het product, het ontwerp en de prijsstrategie richt gaat het goed dus waarom zou ik geld uitgeven aan al die “merkonzin” als het merk zichzelf al verkoopt. Nee hoor, ik hou het puur op een productgeoriënteerde strategie, dat werkt in de praktijk het beste.” [2] Ik ben het niet eens met de uitspraak van de directeur van OOZOO. Denk hij nu echt dat een product zich compleet vanzelf verkoopt? Op managersonline.nl stond een mooie vuistregel die ik hier in dit verhaal goed kwijt kan: “slecht nieuws over een product of dienst verspreidt zichzelf als een lopend vuurtje. Goed nieuws kruipt als een slak. Daar hebben marketeers al lang iets op gevonden: de mond-tot-mondreclame een handje helpen.” [3] Een product kan zichzelf niet geheel zelf verkopen, er komt altijd marketing aan te pas.

Een goed voorbeeld is Shell die Pura introduceerde op de markt, een milieuvriendelijkere brandstof. Shell had hierbij niet goed nagedacht over de merkenstrategie. Door het op een andere manier op de markt te zetten (herpositionering), onder de naam V-power, werd het product wel een succes. Het woordje ‘Power’ riep de begrippen ‘kracht’ en ‘snelheid’ op. En het rode in het logo versterkte dit gevoel bij de autobezitters nog meer.

Aan dit voorbeeld kun je zien dat een product meer is dan alleen het kale product. Een product kan zoveel meer voorstellen op de markt met een marktstrategie. Er wordt dan niet alleen een product verkocht, maar ook een merk.

Merkenstrategie

Ik denk dat naast het feit dat een product zichzelf niet kan verkopen er ook rekening gehouden moet worden met de lange termijn van het bedrijf of verkoper van het product. Ik ben ervan overtuigd dat als een product een merkenstrategie zal hanteren het product langer zal blijven bestaan. Met een merkenstrategie gaat het dan niet alleen om het product, maar ook om het merk.

De uitspraak uit van Riezebos uit het boek Positionering vond ik heel passend bij deze stelling: "Een product wordt gemaakt in de fabriek en een merk bestaat alleen in het hoofd van de consument."[4]

Door een product ook een merk toe te kennen, kun je als verkoper zoveel meer toegevoegde waarde aan een product geven.  Dat kun je ook zien aan een case die Riezebos in een ander boek, namelijk Merkenstrategie heeft beschreven. In deze case vertelt hij over het merk ‘Coca Cola’. In de jaren ’80 is er een blinde smaaktest gedaan. Uit die smaaktest kwam naar voren dat de respondenten de cola van Pepsi verkozen boven de cola van Coca Cola vanwege de zoetere smaak. Terwijl als je naar het marktaandeel kijkt zie je dat Coca Cola een veel groter marktaandeel heeft dan Pepsi Cola. Aan deze case kun je zien dat het merk Coca Cola zoveel betekenis geeft voor de consument dat ze toch Coca Cola kopen ondanks dat ze Pepsi Cola over het algemeen lekkerder vinden. [5]

Naast het feit dat een merk een toegevoegde waarde geeft aan een product kan een merk er ook voor zorgen dat het op lange termijn succesvol blijft. Wanneer een merk een succesvolle merkenstrategie voert, kunnen andere producten ook onder de noemer van dat merk geïntroduceerd worden.

Om mijn verhaal te concluderen vind ik dus dat een merkenstrategie onmisbaar is voor een product. Het kan ervoor zorgen dat een product op lange termijn kan blijven bestaan en het geeft een toegevoegde waarde aan het product.

---

[1] Managersonline.nl. (2009, 3 maart). Salesblog: verkoopt een product zichzelf? Geraadpleegd op 7 oktober 2010 van”: http://www.managersonline.nl/weblog/493/salesblog-verkoopt-een-goed-product-zichzelf.html

[2] Document Stelling 2

[3] Managersonline.nl. (2009, 3 maart). Salesblog: verkoopt een product zichzelf? Geraadpleegd op 7 oktober 2010 van”: http://www.managersonline.nl/weblog/493/salesblog-verkoopt-een-goed-product-zichzelf.html

[4] Riezebos, R. (2008). Positioneren. Amsterdam: Boom.

[5] Riezebos, R. (2002). Merkenmanagement. Groningen: Wolters Noordhoff

Stelling 3: Bij het ontwikkelen van een nieuw merk dat zich op grond van expressieve aspecten wil gaan differentiëren is een “naar producteigenschappen verwijzende merknaam” geen juiste keuze.

Om deze stelling goed te kunnen begrijpen wil ik eerst het begrip ‘expressieve aspecten’ nader toelichten. Expressieve aspecten van een product zegt iets over de manier van uitdrukken van de zender, en de indruk die dit op de ontvanger heeft.[1] Wanneer een nieuw merk zich dus op grond van expressieve aspecten wil onderscheiden van andere merken wil de onderneming bij de uitingen niet de nadruk leggen op de producteigenschappen, maar op het merk.

Een merk kan namelijk meerdere verschillende producten bevatten. Bij sommige producten is dit echter niet het geval. Bij Duracell gaat het altijd om batterijen en de merknaam Finimal zijn middelen om pijn te bestrijden.[2] Dit zijn dus merknamen verwijzend naar producteigenschappen.

Wanneer een nieuw merk expressieve aspecten wil uitdragen naar de consument is het dus niet handig om te kiezen voor een ‘naar producteigenschappen verwijzende merknaam’. Dan staat er voor de consument al teveel dingen vast. Beter is om een merknaam te kiezen die gedachten en associaties oproept bij de consument. Riezebos spreek in zijn boek over het Joyce-principe[3] Volgens dit principe roept een bepaalde klank in een woord al een associatie op. Riezebos noemt hierbij het volgende voorbeeld: de nul in het woord Boeing 7-0-7 roept de associatie met iets groots op, terwijl de ‘i’ in de naam Tigra van Opel de associatie met iets kleins oproept.

Een merk moet dus een merknaam kiezen die de associaties oproept met het product wat ze aanbieden. Deze merknaam moet dus aansluiten bij de belevingswereld van een merk. Een associatieve merknaam heeft voor de consument een symbolische waarde en een symbolische waarde wat consumenten aan een merknaam blijft vaak in gedachten bij de consument. Je creëert een band met de klant.

Riezebos geeft in zijn boek een voorbeeld van een merknaam, die met de juiste merknaam en de juiste verpakking, de associaties met rum oproepen bij de consument.[4] Een naam als laser zou bij dit product de verkeerde associaties oproepen, namelijk met ruimte en technologie.

Een merknaam die naar producteigenschappen verwijst, verteld iets over de voordelen van een product. Een consument koopt na het zien van de merknaam het product uit functionele overwegingen. Je bouwt hierbij geen band op met de consument en consumenten aanzetten tot een vervolgaankoop wordt dan lastiger.  

Om mijn verhaal te  concluderen, ben ik van mening dat als een merk zich op basis van expressieve aspecten wil onderscheiden van de concurrent, ze niet moeten kiezen voor een merknaam die verwijst naar de producteigenschappen. Wanneer dit gebeurt koopt een klant het product op basis van de functionele voordelen. Hierdoor kan je geen band op bouwen met de klant. Beter is om een associatieve merknaam te kiezen, omdat de consument dan een symbolische waarde aan het merk hangt. Door die symbolische waarde bouw je een band op met je klanten. 

---

[1] Lichaamstaal.nl. (n.d.) Communicatie van mens tot mens. Geraadpleegd op 3 november 2010 van: http://www.lichaamstaal.nl/communicatie.html

[2] Riezenbos, R. (2002). Merkenmanagement. Groningen: Wolters Noordhoff.

[3] Riezenbos, R. (2002). Merkenmanagement. Groningen: Wolters Noordhoff.

[4] Riezenbos, R. (2002). Merkenmanagement. Groningen: Wolters Noordhoff.